Verkoop is het hart van iedere onderneming en van vitaal belang
voor het succes van een onderneming. Zonder verkoop is er immers geen omzet.
Vanwege de belangrijke plaats die de verkoop binnen een onderneming inneemt is
het van groot belang dat de verkooporganisatie- en processen goed functioneren
om zo optimale prestaties te kunnen leveren. Elke commercieel manager of
verkoopdirecteur zou daarom zijn verkooporganisatie regelmatig kritisch dienen
te beoordelen op de gerealiseerde productiviteit en efficiëntie en na dienen te
gaan of de huidige verkooporganisatie nog adequaat is, het verkoopproces
goed functioneert en of er mogelijk verbeteracties nodig zijn.
De 'black box' in Sales: wat doen uw verkopers eigenlijk?
Door de bank genomen besteden bedrijven ongeveer 10 a 15% van hun
omzet aan de verkoop. Als we dat vergelijken met andere afdelingen, eist
verkoop als 'investering' een royale plaats op in de onderneming. De
persoonlijke verkoop is verreweg de duurste manier van klantbeïnvloeding, zeker
in termen van geld per klantencontact.
Als we managers vragen hoe goed deze investering 'rendeert', dan
is het antwoord vaak vaag. Het is kennelijk moeilijk om precies te duiden wat
het effect is van de inzet van persoonlijke verkopers, zeker in relatie met
andere marketinginsturmenten, zoals advertising, directmarketing, internet,
etc. Zowel het proces als de uitkomst ervan, is voor velen een 'black box'.
Hoe dan ook: de mist rondom de totstandkoming van prestaties is
Sales, gezien de hoogte van de investering, is voor het top management in
ondernemingen niet langer acceptabel. Men vraagt zich af: wat doet verkoop
eigenlijk en waar leidt dit toe? Kunnen we ook andere kanalen gebruiken om onze
klanten te benaderen en te bedienen? En wat hebben we eigenlijk nodig voor een
'top performance' in Sales? Want dat is keihard nodig in een wereld waar
aandelenkoersen en de klantvraag onder druk staan.
Het openen van de 'black box': een salesproces!
Sales wordt tot stand gebracht in een proces van activiteiten, die
leiden tot het gewenste resultaat. In die zin is het proces vergelijkbaar met
een 'productieproces'. Het Sales team is dan een zeer gespecialiseerde
productiefaciliteit, die Sales output produceert. Zeer gespecialiseerd, want
het inschatten van interpersoonlijke relaties maakt het werk in Sales uniek.
Door het verkoopproces stap voor stap inzichtelijk te maken wordt
deze 'black box' van verkoop geopend. De valkuil hierbij is om verkoop binnen
een organisatie als één overall proces te zien. Verkopers werken immers vaak
aan verschillende verkoopprocessen, door elkaar.
Om de 'black box' daadwerkelijk te kunnen openen zullen we
onderscheid moeten maken tussen deze verschillende salesprocessen. Vijf
kernprocessen, namelijk:
·
Het 'basic' salesproces
(het behouden van bestaande klanten);
·
Cross Selling (het
verkopen van additionele producten of diensten aan bestaande klanten);
·
Increase share of supply
(uitbouwen eigen marktaandeel bij de klant);
·
Increasing frequency of
use (uitbouwen van de behoefte aan jouw soort producten bij de klant);
·
New customer acquisition
(uitbouwen van het klantenplatform).
Het inrichten van een 'best practice' salesproces.
Eerst wordt bepaald welk of welke kernprocessen het meest
bijdragen aan het realiseren van de strategie. Vervolgens wordt dit proces
ingericht op grond van 'best practice'. Duidelijk is dan:
·
Welke stappen de meeste
efficiënte en effectieve 'road to a sale' vormen, gegeven het
besluitvormingsproces van de DMU;
·
Wie in het
verkoopteam verantwoordelijk is voor welke stap;
·
Welk verkoopinstrument
of channel ingezet wordt voor welke stap;
·
Hoe de kwaliteit,
kwantiteit en richting van het proces is geborgd.
Deze kernprocessen zijn geldig in iedere verkoopomgeving, of het
nu om transactiegerichte verkoop gaat, ofwel om consultatieve verkoop. Hooguit
is er een verschil in complexiteit, in termen van stappen, betrokkenen, etc.
Een misverstand is dat het gehele verkoopproces ingevuld wordt met
persoonlijke verkoop. Diverse fasen van het verkoopproces worden effectiever en
efficiënter ingevuld door andere afdelingen of via andere channels.
Daarnaast kan marketing de verkoop ondersteunen door tools te
ontwikkelen voor elke stap in het 'best practice' salesproces.
Het inrichten van een 'salesbord'
Om met meer zekerheid resultaat te bereiken is het nodig dat alle
teamleden werken conform het 'best practice' sales proces. Sales management
moet nu vooraf gaan sturen op de verkoopactiviteiten in het proces, in relatie
tot de beoogde resultaten. Zo wordt voorkomen dat achteraf bijgestuurd moet
worden, bij tegenvallende resultaten. Op ieder moment is er op grond van de
'cockpitmeters' zicht op de waarde in de pijplijn en op de sales leadtime.
Salesmanagement en de leden van het salesteam sturen nu samen op
de volgende cockpitmeters:
·
Richting: naar welke
klanten gaan we, en wat is het specifieke doel, wat het bijbehorende
salesproces?
·
Kwantiteit van de
inspanningen: doen we voldoende activiteiten in de diverse stappen in het
proces? Hier wordt gekeken naar alle verkoopinspanningen
·
Kwaliteit van de
inspanningen: hoe goed doen we de stappen? Hier kijken we naar de kennis, kunde
en attitude van de verkopers om de stappen in het verkoopproces met de klant
succesvol te doorlopen. Maar ook naar verkoopinstrumenten, of herverdeling van
taken van het verkoopteam.
Sales management vervult de rol van coach van het Sales team.
Sales management ondersteunt de leden van het team om hen het salesproces zo
succesvol mogelijk te laten volbrengen. Dat wil zeggen: een optimaal resultaat
te behalen, met efficiënt gebruik van de capaciteit en middelen.
Bilat en sale coaching
Om ervoor te zorgen dat de persoonlijke effectiviteitsverbetering
van de verkoopmedewerker een 'tweede natuur' wordt en volledig geïntegreerd
raakt binnen het bedrijf spelen twee verankeringsmomenten een cruciale rol:
·
De bilat tussen de
manager en zijn medewerker;
·
De sales coaching door
de manager.
De bilat tussen manager en medewerker
De bilat (ofwel het één op één gesprek) moet met behulp van een
gedegen sales rapportage minimaal iedere twee weken worden gehouden. Alleen op
deze manier kan de manager de activiteiten, resultaten en persoonlijke
ontwikkeling van zijn verkoper op de voet volgen. Doordat de manager in staat
is de verkoper adequaat aan te sturen, krijgt hij meer grip op het behalen van
de gestelde korte en lange termijn targets. Op basis van de rapportage
beoordeelt de manager samen met de verkoper of hij op het juiste moment, bij
juiste klant, op het juiste resultaatsgebieden de juiste activiteiten toepast.
Is dit niet het geval dan moet hij samen met hem een plan opstellen om de
resultaten te verbeteren.
De sales coaching door de manager
Daarnaast is sales coaching een cruciale activiteit omdat de
manager hierdoor daadwerkelijk inzicht krijgt in de verkoopvaardigheden en
competenties van zijn verkoopmedewerkers. Alleen op basis van de eigen
bevindingen en observaties van de manager kan hij zijn verkoopmedewerkers
begeleiden en coachen.
Helaas is het zo dat veel managers zich coach noemen zonder ooit
'in het veld' te zijn geweest met hun medewerkers. De manier waarop de manager
sales coaching introduceert, heeft vaak veel invloed op de reactie van zijn
medewerkers. Niet alle verkopers aanvaarden direct dat de manager besluit om
mee te gaan naar klantbezoeken. Als hij meegaat om samen een order binnen te
halen, is zijn rol wel duidelijk. Maar wanneer de manager besluit om met een
verkoper mee te gaan om te bekijken waar de schoen wringt, heeft hij een
volledig andere rol. Een professionele aanpak van de manager is doorslaggevend
in een snelle en doortastende ontwikkeling van de performance van zijn
verkoopmedewerkers.
Sales drive in de organisatie
De transparantie van het salesproces en een voortdurende aandacht
van sales management kunnen zeer bedreigend zijn voor verkopers. Alhoewel veel
verkopers zich zorgen maken over de realisatie van hun targets beschouwen ze
een grotere aandacht en transparantie als een inbreuk op hun vrijheid. Heel
belangrijk is dan ook dat verkopers het Sales management ook echt gaan ervaren
als zeer betrokken en als partner in het realiseren van doelen. Essentieel is
tevens dat de sfeer rondom Sales in het team aanwezig blijft. Immers, het
blijft gaan om interpersoonlijke relaties, waarbij een groot beroep gedaan
wordt op de vermogens van verkopers hier goed op in te spelen. Het succesvol
afsluiten van mooie orders is geen vanzelfsprekendheid en moet dus, niet alleen
door het Sales team, maar door de gehele organisatie als een hoogtepunt worden
ervaren.
